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“Os parceiros das agências precisam não apenas entender o negócio, como também entender sua alma.”
— Raja Rajamannar, Quantum Marketing

Você trata sua agência como parceira… ou como prestadora?

Essa frase já deveria nos fazer repensar toda a relação com agências. A verdade é que, muitas vezes, empresas tratam agências como fornecedores de peça. “Tá aqui o briefing, me entrega”. E vamos ser honestos: se você quer alguém que apenas execute, qualquer um faz. Mas se você quer alguém que te ajude a construir diferencial… precisa enxergar sua agência como parceira de longo prazo. Em um dos capítulos mais impactantes do livro Marketing Quântico, Raja afirma:

“Parcerias com agências são os maiores ativos de um profissional de marketing.”

Para Raja, a criatividade continuará sendo um diferencial inegociável, mesmo em um mundo dominado por dados e tecnologia. E, justamente por isso, a relação com a agência precisa ser de parceria estratégica — e não de execução por demanda.

Quem é Raja Rajamannar?

Antes de qualquer coisa, vale a pena apresentar esse cara. Raja Rajamannar é um dos CMOs mais respeitados do planeta. Hoje ele comanda o marketing global da Mastercard e escreveu um livro chamado Marketing Quântico, onde defende que estamos entrando na quinta grande fase do marketing.

E olha que não é só papo de teórico de MBA. Raja fala a partir da prática: testou, errou, acertou, escalou. Ele é alguém que entende que dados, IA, propósito e multissensorialidade mudaram completamente o jogo. Mas, ao mesmo tempo, ele não perdeu de vista o que realmente conecta marcas a pessoas: a criatividade. Seu pensamento é tão atual quanto provocativo. E um dos pontos mais urgentes que ele aborda é a relação — muitas vezes negligenciada — entre empresas e suas agências de marketing.

Raja Rajamannar é categórico:

“As agências de publicidade e marketing continuarão a interpretar um papel fundamental e central, independente do que esteja se transformando ao nosso redor.”

Essa frase vai na contramão do que muitos acreditam hoje. Com o avanço das IAs e da automação, há quem diga que as agências estão com os dias contados. Mas um dos maiores CMOs do mundo enxerga exatamente o oposto. Por quê? Porque tecnologia gera dados, escala e eficiência, mas não gera, sozinha, propósito, conhecimento profundo e criatividade conectada à alma de uma marca. As IAs podem apoiar na execução, mas quem mantém o olhar crítico, a capacidade de interpretar, de provocar conversas relevantes e de criar narrativas que tocam pessoas — esse papel continua sendo humano, e as agências seguem como protagonistas.

O que Raja defende

1. Criatividade ainda é o que conecta marcas a pessoas
   Mesmo com IA, automações e dashboards, o que gera valor real é a capacidade de tocar corações e mentes. E isso continua sendo obra da criatividade — algo que nem todo time interno consegue construir em escala.

2. A agência precisa conhecer a alma da marca
   Raja é enfático: não basta mandar um briefing com metas e cronogramas. Uma boa agência precisa conhecer a marca em profundidade — sua visão, seus limites, seus sonhos. E isso só se constrói com acesso, abertura e respeito.

3. Respeito mútuo é a base da parceria
   A agência deve ser tratada como parceira de longo prazo, com responsabilidades, sim — mas também com espaço para questionar, propor e cocriar. Raja alerta: quando a agência vira apenas um “fornecedor”, ela entrega só o mínimo. E isso compromete os dois lados.

4. O time de compras não deveria escolher a agência
   Raja alerta contra um erro comum (e cada vez mais frequente): deixar o setor de compras conduzir a seleção de agência. Isso transforma um processo criativo e estratégico em uma licitação. E nesse cenário, o barato costuma sair muito caro.

Aplicações práticas para empresas e profissionais de marketing

Se você é um profissional de marketing ou lidera uma empresa, aqui vão as perguntas que você deveria se fazer hoje:

• Minha agência conhece minha visão ou só recebe briefings?

• Eu abro espaço para a criatividade deles, ou só espero que “entreguem o que pedi”?

• Eu invisto nessa relação como uma parceria de longo prazo, ou trato como um contrato de projeto?

• Minha equipe criativa se sente ouvida, desafiada e respeitada?

Se a resposta for “não” para qualquer uma delas, talvez você esteja desperdiçando um dos seus maiores ativos.

Conclusão: A agência certa não executa. Ela constrói com você.

“É necessário possuir um comprometimento de longo prazo de parcerias com agências.”
— Raja Rajamannar

Raja não romantiza as agências — ele as valoriza com estratégia. Em um mundo cada vez mais competitivo, não é só sobre performance. É sobre visão, alinhamento e consistência criativa.

Quem trata sua agência como commodity, recebe trabalho genérico.
Quem trata como parceira, constrói diferencial.

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Escrito por: Lucas Mourão, CEO da BCX Creators e Head da BCX Marketing, com experiência em projetos digitais e audiovisuais para marcas como FGV, Red Bull, Cargill e entre outras marcas.