Acabando com a Guerra entre Marketing e Vendas: O que Philip Kotler nos Ensina (e por que isso ainda é um problema hoje)
Durante décadas, a relação entre Marketing e Vendas foi marcada por atrito.
De um lado, o marketing planejando posicionamento, campanhas e narrativas.
Do outro, o time de vendas lidando com a realidade prática, metas e pressão de resultado.
E nessa disputa silenciosa — e às vezes explícita — muita empresa deixou dinheiro na mesa.
Philip Kotler, um dos maiores nomes da história do marketing, escreveu um artigo clássico chamado “Acabando com a Guerra entre Vendas e Marketing”, onde explica que essa rivalidade é artificial — e custa caro.
Porque no fim das contas, Marketing e Vendas são duas partes do mesmo processo de geração de receita.
O conflito surge quando uma não reconhece o valor da outra.
Marketing começa a dizer que o time de vendas não segue estratégia.
Vendas começa a dizer que marketing não entrega lead qualificado.
Resultado?
Relatórios que não batem, retrabalho, clientes confundidos e… menos receita.
O que Kotler defende
Kotler é direto:
“Marketing e Vendas deveriam operar como um único sistema, alinhado por métricas e processos compartilhados.”
Trazendo tudo para o nosso contexto de marketing digital:
Definir papéis com clareza
Marketing gera demanda e nutre o interesse.
Vendas converte conversas em negócios.
Criar um acordo formal entre as áreas
Isso inclui linguagem, indicadores e critérios.
O que é um lead qualificado? Quem decide? Quando é hora de passar para vendas?Estabelecer feedback contínuo
Vendas precisa trazer para o marketing a realidade do cliente.
Marketing precisa ajustar narrativas, conteúdos e segmentações.Medir o que realmente importa: receita previsível
Não adianta medir marketing por cliques.
Não adianta medir vendas só por taxa de fechamento.
O indicador chave é crescimento saudável e sustentável da receita.
Quando isso não acontece: empresas que deram errado
Caso 1: BlackBerry
A BlackBerry ignorou a sinalização do marketing (tendências de uso, novos perfis de consumidores, comportamento digital) e deixou o time comercial liderar apenas com base em contratos corporativos.
Resultado? Quando o mercado mudou, a empresa não mudou junto — e perdeu relevância de forma irreversível.
Caso 2: Yahoo
Marketing investia em campanhas de imagem.
Vendas focava em fechar anúncios a qualquer custo.
Sem alinhamento estratégico, a marca perdeu foco, perdeu narrativa e perdeu consumidores — até desaparecer do mapa competitivo.
E quando dá certo?
HubSpot
A HubSpot é o case clássico de alinhamento Marketing + Vendas.
Inclusive, ela popularizou o termo SMarketing (Sales + Marketing).
As duas áreas compartilham metas, linguagem, processos e indicadores. Resultado?
Crescimento global, marca forte e uma metodologia replicada no mundo inteiro.
Aplicando isso na prática na sua empresa
Aqui está um checklist simples e direto:
✅ Marketing define o ICP (perfil ideal de cliente)
✅ Marketing nutre com conteúdo até o lead estar pronto
✅ Vendas recebe leads mais qualificados
✅ Vendas devolve feedback sobre qualidade dos leads
✅ Reuniões semanais curtas entre as duas áreas
✅ Métricas compartilhadas: receita, CAC, ciclo de vendas, LTV
Se um desses pontos está faltando → o atrito vai aparecer.
Conclusão: Não existe Marketing forte sem Vendas forte. Não existe Vendas forte sem Marketing forte.
Kotler estava certo: A guerra entre Marketing e Vendas é um desperdício — e totalmente evitável.
Quando as duas áreas trabalham como um sistema integrado, a empresa:
Constrói posicionamento claro
Gera leads mais qualificados
Converte mais vendas com menos esforço
Cresce de maneira sustentável
No fim, o que importa não é quem “tem razão”. É se a empresa está crescendo.
