Pergunte a uma empresa quanto custa conquistar um cliente e a resposta vem rápida: "uns 300 reais". Pergunte de onde saiu esse número e a conversa muda. Quase sempre é o investimento em anúncio dividido pelos clientes do mês. É uma conta fácil e parece precisa. E pode estar errada por um fator de dois ou três.
O CAC, custo de aquisição de cliente, diz se o crescimento da empresa se paga. Quando ele vem errado, a verba, a contratação e o preço são decididos olhando para um custo que não existe.
01. A fórmula
O cálculo em si é simples:
CAC = tudo o que você gastou para conquistar clientes no período ÷ número de clientes novos no mesmo período
As duas metades parecem óbvias e é nas duas que mora o erro.
02. O erro que distorce a conta: o CAC que só enxerga a mídia
O erro mais comum é colocar no numerador só o que foi pago em anúncio. Esse número existe e é útil, mas tem outro nome: é o custo de mídia por cliente, não o CAC. O CAC inclui tudo o que a empresa gasta para conquistar cliente novo:
- Mídia: anúncios em todas as plataformas.
- Pessoas de marketing: time interno, agência, freelancers, produção de conteúdo e criativo.
- Pessoas de vendas: salário e comissão de quem atende, qualifica e fecha cliente novo (a parte do tempo dedicada a cliente novo, não ao atendimento da base).
- Ferramentas: CRM, automação, plataforma de site e de e-mail, tudo o que existe para captar e converter.
- Ações pontuais: eventos, feiras, materiais, brindes de prospecção.
Veja o que acontece com um exemplo ilustrativo de um mês:
| Item | Custo de mídia por cliente | CAC completo |
|---|---|---|
| Mídia | R$ 20.000 | R$ 20.000 |
| Agência, produção e ferramentas | fora da conta | R$ 8.000 |
| Time comercial (parte de cliente novo) | fora da conta | R$ 22.000 |
| Total | R$ 20.000 | R$ 50.000 |
| Clientes novos no mês | 25 | 25 |
| Custo por cliente | R$ 800 | R$ 2.000 |
A empresa é a mesma, o mês é o mesmo, os clientes são os mesmos. Um número é duas vezes e meia o outro.
E a diferença muda decisões. Se cada cliente deixa R$ 1.500 de margem na primeira compra, o custo de mídia diz que cada venda dá lucro. O CAC completo diz que cada cliente novo começa no prejuízo, e que a empresa só ganha dinheiro se ele voltar a comprar. Dois negócios diferentes, e só um deles é o seu. Olhar só a mídia não deixa o CAC mais barato, só esconde a parte cara.
03. Três distorções menos óbvias
Mesmo com o numerador completo, a conta ainda pode enganar.
Misturar cliente novo com cliente que voltou. O denominador é só cliente novo. Recompra, renovação e upgrade não custaram aquisição, ou custaram muito menos. Se entram na divisão, o CAC fica artificialmente baixo, e a empresa pensa que está conquistando gente nova quando está vendendo de novo para quem já conhecia.
Descasar o tempo. Num negócio de ciclo longo, o investimento de setembro vira cliente em novembro. Dividir o gasto de um mês pelos clientes do mesmo mês faz o CAC oscilar sem motivo: mês de muito investimento parece caro, mês seguinte parece barato. Para ciclos longos, vale olhar janelas de três meses, ou alinhar o gasto ao período em que aquele cliente entrou no funil.
Uma média que esconde os canais. Um CAC de R$ 2.000 pode ser a média entre um canal que conquista cliente a R$ 900 e outro que custa R$ 4.000. A média parece aceitável e protege justamente o canal que deveria ser revisto. Sempre que der, calcule o CAC por canal. Só lembre que medir a contribuição de cada canal tem limites próprios, assunto do nosso post sobre atribuição em marketing digital.
04. CAC sozinho não diz se está bom
Um CAC de R$ 2.000 é caro ou barato? Depende de quanto esse cliente deixa. Por isso o CAC só faz sentido ao lado de duas outras contas:
- Margem por cliente ao longo do tempo (LTV): quanto de margem, não de faturamento, um cliente gera durante todo o relacionamento. A referência mais usada no mercado é que o LTV fique em pelo menos três vezes o CAC. Abaixo disso, crescer custa caro demais.
- Payback: em quantos meses a margem de um cliente devolve o que se gastou para conquistá-lo. Quanto mais longo, mais caixa a empresa precisa para crescer, porque paga hoje por um retorno que só vem depois.
Uma empresa com CAC alto e cliente que fica anos pode estar muito melhor do que outra com CAC baixo e cliente que compra uma vez e some.
05. Como começar a medir direito
Não é preciso um sistema sofisticado. É preciso disciplina em três pontos:
- Liste todos os custos de aquisição, mesmo os que estão em outra rubrica do financeiro. O salário do vendedor, a mensalidade do CRM e a agência entram.
- Separe cliente novo de recompra no registro de vendas. Se o CRM não diferencia, esse é o primeiro ajuste.
- Registre a origem de cada cliente. Sem saber de onde veio cada venda, não existe CAC por canal, só a média. E origem preenchida na hora da venda vale mais do que qualquer reconstrução depois. É o mesmo raciocínio do post quem "fez a venda".
Com isso em mãos, a primeira conta completa costuma assustar. É um bom sinal: é a primeira vez que o número está certo.
